线下再创业,百草味第一家零售店的秘密

2019-06-26 14:57 来源:互联网

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百草味开业现场,抢购火爆

刚刚过去的618,各种资讯都充斥着电商大佬们的战报。线上战事正酣,线下却有一家休闲零食零售品牌在电商的中心城市——杭州,开了第一家门店。杭州此时正值梅雨季节,阴雨赓续,百草味线下门店开业首日,门口却排满了人。

早从马云提出新零售开始,电商的线下转型早已不是什么新鲜事了。同行都相继结构,抢占市场份额。百草味在此时选择入局,看似“后来者不占先机”,实则却有自己的盘算。

作为TOP3的零食品牌,一直以来,百草味都是一个追求变更立异的公司。早在2010年,百草味的线下门店就已经多达160家了。为了转型电商,他们果断决绝的关掉了所有线下店。时隔九年之后,他们又再次走到了线下。

九年间,百草味从产品研发、市场宣传到团队组织管理等,从上到下,经历了无数次的变更和立异。重回线下“二次创业”,在这个全新的疆土,他们又凭何能后来居上?

 主打“一站式放心购”的零食优选

风景宜人的西湖,一年四季都络绎一直。杭州湖滨银泰in77,是西湖商圈地标式的建筑。去西湖游玩的人,也一定会去那里购物打卡,这里是杭州人流量最密集的地区之一。零食行业快销特质明显, in77显然是绝佳的选址。

百草味创建的第一家线下店,总体来说面积不算大,然则在这个60平米的小店里,却聚合了百草味九年的线上数据化立异经验,和两年的线下探索调研结果。

与大多数零食电商品牌的线下转型分歧,百草味线下店以“零食优选”为主题,主打“一站式放心购”。

所谓“优选”,就是基于百草味9年的线上消费数据,从百草味1000多种SKU里,根据市场口碑,消费者购买情况,精选出400种优质产品。在这400种产品中,又根据商号选址区域,消费者人群、消费场景等分歧维度做了精确细分,筛选出最合适的产品入店。产品入店之后,再根据消费者购买力度,购买频次,最后调剂产品种类、货架位置、产品规格等。

三次筛选,根据实际消费需求层层择优,这个零食小店,实际上就是百草味根据多方数据为区域市场准备最佳零食供应点。如此精细化运营,于百草味来说,很洪水平上避免了资源浪费,减少不需要的成本损耗。于消费者来说,精确的投其所好,节约选购时间。

“一站式放心”,目前涌现给消费者的主要是两种表示形式,其一是百草味零食店摒弃了散装的产品模式,其二是专门设立了10元价格区。他们希望通过透明价格区的运营策略,提供高性价比的产品,做到全流程透明化,让消费者买得放心,吃得放心。

百草味零食优选开业当日,尽管人满为患,但整个门店里却没有看到任何的散装产品。据百草味联合开创人王镜钥所说,线上产品可以清晰的看到产品信息介绍等,然则线下分歧,所以只有通过摆设展示来最大化表达商品价值。散装模式,价格不透明,消费者对产品存在心理负担。

为了降低消费者对产品的心理负担,他们还基于消费者对零食的价格预期,参考了名创优品,特意设置了10元价格区。在包管产品质量和前后端供应链的前提下,站在消费者的立场,营造放心消费的模式与场景,力求整个流程的透明化。

早在百草味之前,很多电商品牌都已经转型线下了,他们转型之后,靠电商时代的品牌势能,在各个城市相继结构,但运营模式绝大多数都偏早期,很难从根本上突破传统的门店运营。

百草味以精细化的运营模式为突破口,厚积薄发。根据消费者实际需求对产品三层择优,采取透明价格区间,精准涌现产品价值。产品透明化、订价透明化打造了一个让消费者吃得放心、买得放心,专业、高性价比、便捷的一站式全新体验零食购物方式。在杂乱的市场竞争环境中,立异定位,高筑壁垒。

那么,问题来了,做零食的电商那么多,零食电商转型开线下店的也那么多,为什么偏偏只有百草味能做到运营模式的立异呢?这实际上与百草味的发展历史、立异求变的企业文化是分不开的。

九年品牌沉淀,线下再创业

2010年以前,百草味就有过线下门店运营的经验,那时它还是只是一个传统的渠道零售商。但所有胜利的企业,都源于一个微不足道的开始。

2003年左右,马云切掉了不赚钱的TOB业务,创建了淘宝。也是在那一年前后,杭州城另一端的下沙大学城,涌现了第一家百草味商号,专门卖零食。在马云为自己的淘宝网站筹集老百胜注册、开办网商大会之时,百草味也慢慢的从一个“小作坊”式的小店,在全国的大学校区遍地开花。

2010年,阿里巴巴发明的“电商”一夜之间改变了中国的商业形态,善于探索的百草味抓住了这个时机。其时,百草味的线下门店已经有160家了,年销售额达1.5亿。但他们没有丝毫的犹豫,大马金刀,一举砍掉了所有的线下门店,转型电商,魄力十足。

百草味联合开创人王镜钥回忆起其时,微微一笑,她说,那时的百草味还只是一个很传统的渠道零售商,品类多且杂,渠道多且杂,没有自己的产品。团队管理形态还很粗放,特别是加盟商进来之后,缺乏系统的线下运营模式。线上转型其实也是给了他们重塑品牌影响力的机会。

7年的线下运营经验,让他们很早就知道了,强有力的品牌和规模化、精细化的运营才是穿透行业的根本。强有力的品牌来源于打造优质产品、立异产品形态,在消费者心中树立品牌质感。精细化的运营要在品牌的基础上,依靠敏锐的市场直觉、细致的方案谋划、大数据、智能化技术的反馈等,能力搭建完成。

线上九年,百草味从未停止过产品形态的探索与立异。

为了寻找优质的原料,他们走遍了全球12个国家和地区。为了提高生产线与物流线的效率,他们投入了4个亿,建立了大江东临江基地。为了给消费者更好的产品体验,从细节入手,行业首创“锁鲜装”,让每日坚果干湿分离,其中水果干的水分含量能高达14%—20%,目前,这项技术已经获得了包装专利。

除此之外,百草味还特别组建了“食品研究院”和“产品小组”。从原料供应、产品包装、物流销售,甚至是分销模型,每一个环节都重新整合发明。

九年间,他们着力生产立异,推出数十款亿级和多款五千万级的爆款单品。终于,在零食电商里脱颖而出,从一个传统的渠道零售商,酿成了零食品牌的TOP3。

百草味在两年前,就开始谋划重开线下店了。两年间,他们深度分析了线上6000万用户的消费行为,广泛调研了业内转型线下的基本情况,基于行业短板,消费者需求。他们计划了一套运营模型,即以“优选”为主题,透明价格区间,提供高性价比的产品,为休闲生活市场量身打造平安舒适的零食小店。

立异发明,自成章法

高新科技企业的立异发明,对提升国家科技水平,信息化发展水平至关重要。而小商品消费企业的立异发明,对改善人民生活水平,提高国民生活质量也至关重要。定位“行业模式探索者”的百草味,一直坚持围绕产品进行技术立异。

以新安装的“刷脸支付”为例,消费者只要点击“开始刷脸”装置,对准刷脸,就能轻松完成支付,省去了“排队期待”的环节,流程简化之后,效率至少提升了三倍以上。除此之外,还专门谋划了一套追踪产品动向、消费者行为的系统。根据实时反馈的数据做最新的架构调剂。

回忆起重开线下店的整个过程,百草味联合开创人王镜钥说,最难的就是组建团队的过程。他们都一致认为,找到行业痛点,立异产品形态和运营模式,是线下转型胜利的根本。然则他们的团队历久铺在线上,根本没有线下运营基因。为此,他们设计了很多制度来改变这个问题,包含,正在设计立异项目的绩效,通过多种软性指标考核员工对项目立异的贡献,征集全员创意,实现全员立异等。

基于线下互交场景强的性质,百草味目前谋划了多个项目。

在产品探索上,他们推出的“百味千寻”项目,打破品类概念,为消费者提供分歧场景需求下的零食生活方案,2019年绕时令主题研发产品。他们还盘算参照日本的产品形态,研发精致的伴手礼,适应多种互交形态。

在运营细节上,他们还精细化人群运营。针对儿童的体制特殊性,百草味还预备在货架上设计儿童专区,研发适用于儿童的健康零食。

“根据一线的反馈情况,先试点,后推广,逐步扩大门店规模,扩展结构范围,未来甚至还会打造百草味体验店、旗舰店等大型门店。”百草味联合开创人王镜玥说,她希望未来百草味能够成为食品行业的宜家,从零食到早餐、下午茶、调味料、针对于特殊人群的特殊食品,都能在百草味上找到。

然则目前,百草味在线下还是着力于模式的探索,并不会把盈利和扩展当做主要的方向。她也希望,百草味零食优选,能在家当化的路上,真正的赞助消费者吃到健康的零食。

这也是百草味第一家线下店的秘密所在,她们想要通过强有力的品牌穿透,精细化的市场运营,在赓续立异发明的驱动下,成为行业首家实现供给端到消费端的流程透明、订价透明的零食品牌。以此为突破口,后来居上,最终成为食品行业的宜家。

从2010年转型线上,到如今重回线下。百草味看似不追风口,却一直身在风口之中,看似从未介入战争,却一直都身在战场之上。两年准备,虽显保守,但快慢有道,自成章法。

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