蘑菇街不美丽:从估值30亿美金到市值3亿

2019-07-02 15:42 来源:互联网

  有着“时尚电商第一股”之称的蘑菇街,正面临股价下跌近80%、市值缩水12亿美元的窘境。从胜利登陆纽交所到严重失血,前后仅仅半年时间。而在三年多以前,蘑菇街和美丽说刚合并时,其估值曾高达30亿美金。

  不久前,蘑菇街发布上市以来首份全年财报,尽管2019财年总营收同比增长10.39%,净亏损同比收窄约42.96%,但仍未实现盈利、年度活跃用户数量几乎停滞不前,财报发布后股价接连下跌,显示出资本市场对其信心不足。

  唯一的亮点,是蘑菇街从2016年以来发力的直播业务。2019财年,蘑菇街的GMV(成交总额)为174.08亿元,同比增长18.7%,其中来自直播业务的GMV同比增长138.1%。

  业内人士表示,早期蘑菇街赶上了电商发展的红利期,但目前整个电商渠道面临多元化和碎片化,淘宝、天猫、京东、拼多多、小红书甚至抖音、快手都能分食电商一杯羹,蘑菇街却没有明显的差别化优势,面临很大的挑战。

  也有人认为,蘑菇街近年来发力的直播或许是其翻身的一个机会,尤其是蘑菇街在深耕的直播供应链是其特色,平台为品牌提供直播阵地,为主播打造选品库,对接二者建立快速有效的合作,可能会带来新的增长点。

  不过,从已经取得的成效来看,说直播能够拯救蘑菇街还为时尚早。

  活跃用户涨不动了

  截至2019年7月2日,蘑菇街股价报收2.89美元/股,总市值为3.09亿美元。这跟2018年底蘑菇街上市时的14美元发行价与15亿美元市值相去甚远。“时尚科技第一股”蘑菇街到底怎么了?

  5月30日,蘑菇街发布2019财年第四季度(2019年1月1日-3月31日)及2019财年(2018年4月1日-2019年3月31日)未经审计财报。

  2019财年,蘑菇街总营收为10.743亿元,同比增长10.4%;经调剂后净亏损为2.397亿元,而2018财年的净亏损为4.202亿元,同比收窄42.96%。

  2019财年第四季度,蘑菇街总营收为2.176亿元人民币,同比增长15.9%;净亏损为1.408亿元,2018年同期净亏损1.547亿元。尽管同比来看亏损在收窄,但从环比来看,蘑菇街上季度营收3.672亿元,第四季度营收环比下降达40%。

  亏损之外,蘑菇街还面临的一大瓶颈是用户数的增长。截至2019年3月31日蘑菇街公布的年度活跃用户数为3280万,比2018年12月31日公布的3450万减少了170万。

  腾讯作为蘑菇街持股18%的第一大股东,给予了蘑菇街巨大的支持,微信支付和QQ钱包均为蘑菇街设置了入口通道,但这一举动仿佛成效并不明显。

  蘑菇街的营收构成,主要包含三部分:营销服务、佣金收入、其他收入。

  蘑菇街2019财年的营业收入中,佣金收入5.077亿元,同比增长22%;营销服务收入同比下滑16.97%至3.957亿元。2019财年第四季度,佣金收入1.165亿元,较上年同期的8490万元增长37.3%;营销服务收入7130万元,较上年同期的7640万元下滑6.6%;其他收入2980万元,较上年同期的2650万元增长12.6%。

  蘑菇街近三年来营收构成变更

  制图 / 燃财经

  营收的比重变更和蘑菇街发力直播业务密弗成分。佣金收入的增加一方面是由于蘑菇街GMV的增长,另一方面是由直播和优质商家的更高佣金率推动,它们在平台GMV中的占比越来越高。

  2019财年,蘑菇街平台GMV为174.08亿元,同比增长18.7%。其中,来自蘑菇街直播业务的GMV同比增长138.1%,直播平均移动月活跃用户同比增长42.1%。

  蘑菇街近三年来GMV及活跃买家变更

  制图 / 燃财经

  蘑菇街方面对燃财经(ID:rancaijing)表示,“营销服务收入有所下降、商家佣金收入的提高”是公司在收入策略上的主动选择。

  “针对有时尚选款、供应链能力,想要打造自有品牌,极度关注客户体验的优质商家,我们为其提供包含主播对接、时尚内容、客户服务在内的整体解决方案,而不是让商家一味竞价广告流量。平台赞助商家更好服务用户的同时,与商家实现利益共赢,我们相信这是更久远的发展方式”,蘑菇街相关工作人员称。

  然则,无法忽视的现实是一直缩水的市值。短短半年时间,蘑菇街股价下跌近80%、市值缩水约12亿美元。

  蘑菇街方面称,蘑菇街的亏损在连续收窄,经营策略上更加重视自由现金流的连续扩大。

  电商分析师李成东表示,早期老百胜客服卖出股票会给股价带来一些影响,另外,蘑菇街的发展不及预期支撑不起股价也是重要原因。

  合并美丽说并没有1+1大于2

  蘑菇街成立于2011年,最早的定位是内容导购平台,用户在平台上选中的商品直接跳转到淘宝,蘑菇街赚取导流的分成。

  成立之初,蘑菇街成长飞速,员工口碑一度非常好。时至今日仍然可以在网上看到很多夸赞蘑菇街工作环境的帖子,例如公司全员配备苹果电脑,可以申请人体工程学座椅,每天早餐丰富,还有加班晚餐等等。

  2014年完成C轮老百胜注册时,蘑菇街的估值达到10亿美元,2015年还曾给老员工涨薪50%,一切欣欣向荣。

  蘑菇街历次老百胜注册记录  来源 / IT桔子

  实际上,从2013年开始,蘑菇街的模式引起了阿里的警觉,而且阿里出台了封杀第三方导购平台的政策,导致蘑菇街开始转型做自营电商。

  同样遭到封杀的还有蘑菇街的直接竞品美丽说。它成立于2009年,定位为女性时尚社区,完成5轮老百胜注册,老百胜注册总额2.5亿美元,估值最高时达20亿美元。

  2015年,蘑菇街和美丽说都曾测验考试上市,但恰好遭遇资本寒冬,计划均被搁浅。为了最大限度获得规模效应,2016年,蘑菇街和美丽说合并,成立美丽联合集团,酿成了垂直于女性群体的导购+电商平台,旗下包含蘑菇街、美丽说、uni等产品与服务,估值一度达到30亿美元。

  然则,这两家在2015年销售额近200亿元的公司,合并后一年整体交易额仅仅为90亿元。

  连年亏损的蘑菇街,在资本寒冬气氛弥漫的2018年选择登陆纽交所,挂牌发行价14美元,开盘价12.25美元,盘中跌幅一度跨越17%,首日报收13.39美元,总市值15亿美元。这也引发了不少对于蘑菇街+美丽说没能取得“1+1>2”效果的讨论。

  这个市值仅仅是蘑菇街合并美丽说时的一半,不少手握期权做着财务自由梦的老员工瞬间梦碎。其时蘑菇街员工手中的期权是以25:1的比例折算成美股ADS,对照各互联网公司上市后的期权折算,土豆是4:1,世纪佳缘是1.5:1,阿里是1:1,优酷曾经的18:1已经让很多老员工不满。但蘑菇街再次刷新了民众的认识。

  后来蘑菇街CEO陈琪还专门对此事回应称,阿里是靠总市值巨大,带动了所有员工的财富增长,蘑菇街只是一个小公司,“我只对客户负责、股东负责、员工成长负责,我没有义务对任何人财务自由的期望负责。”

  前美丽说员工莎莎表示,早期的美丽说和蘑菇街实质上跟小红书差别不大,只不过早年人人可能有购物需求的时候不会去找分享推荐,现在人人比较喜欢看网红、博主真实的使用心得和购物体验。

  “两个公司打包一起上市,在资本上已经取得了胜利,但到具体业务上就欠好说了,因为两个公司的风格纷歧样,业务调剂、人员管理上都有挑战。”莎莎说。

  在她看来,蘑菇街的问题是现在还没有找好一个特别精准的定位,既像小红书一样做社区,又在做淘宝直播形式的带货。另外,蘑菇街有不少低客单价的商品,但现在的90后、00后消费能力很强,可能更愿意选择更高质量的商品。“它如果真的定位自己是一个高性价比、低客单价的电商,就应该获取三四线下沉市场的人群。”莎莎表示。

  发力直播供应链有用吗?

  作为一个导购社区+电商平台,蘑菇街在导购方面的影响力远不如小红书,电商方面有阿里、京东、唯品会等众多对手,在蘑菇街比较集中的低端电商方面,又有拼多多这样的强劲对手,再加上蘑菇街在品牌、产品品类、价格、用户规模等方面都不算非常突出,各方夹击之下,蘑菇街从2016年开始发力直播业务寻求突围。

  陈琪曾表示:“我们通过丰富内容,提升用户对于直播业务的介入度,促成复购率的提升,继续扩展、优化和提升了时尚生态系统的供应链。”

  目前,在蘑菇街拥有播出资格的主播人数达1.8万多人。蘑菇街通过组建商家联盟赞助主播解决供应链问题,为品牌提供直播阵地,为主播打造选品库,赞助品牌与主播建立合作。

  蘑菇街招股书显示,2018年9月,平台用户每天花跨越35分钟观看直播,视频直播业务成交额在14亿元左右,占GMV总量为17.7%。

  蘑菇街直播的特点在于更加聚焦时尚品类和对人的运营,针对主播有完善的孵化体系和制度,能够较快提升主播的选款和穿搭能力,供应链方面,平台在商品上新速度、流行度以及主播和用户匹配上做得较深。

  蘑菇街一直在强调时尚,但直播和商城出售的商品多是单价100元以内的衣物,品牌特征也不太突出,似乎与时尚的调性相差甚远。

  蘑菇街却认为,他们的时尚要适应每一个人,中国市场很庞大,基于地区、文化、身材、消费水平的差别,时尚场景和时尚需求也不尽相同,蘑菇街坚持通过时尚达人和主播与用户做匹配,通过身材、风格相近的达人为用户提供时尚解决方案。

  蘑菇街对燃财经表示,过去的三年里,公司的直播业务连续坚持着三位数的增长,这让蘑菇街用户的复购次数提升了4倍,带来了显著的用户价值,相比MAU的增长,公司更关注将平台流量转化为直播购买用户。

  那么,直播能救蘑菇街吗?

  2018年中国在线直播行业的市场规模约500亿左右,在线直播用户规模达4.56亿,未来几年,市场规模和用户规模的增速将双双放缓,进入平稳期。

  而入局者纷至沓来,2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV破1000亿,另外淘宝直播还提出未来三年直播GMV将突破5000亿元。抖音、快手也都在做直播电商。快手日活有1.6亿,抖音日活是2亿,淘宝直播日活在1.5亿以上。

  蘑菇街并未披露日活跃用户,但其2018年的活跃买家数仅3450万人。所以蘑菇街在用户规模上并不占优势,同时其用户增长也日显疲态。

  海豚智库电商分析师林雁雯表示,从财报中蘑菇街直播GMV占比快速上升可以看出,蘑菇街试图再次转型抓住直播电商这一风口。到了2019年财年,蘑菇街直播GMV约40亿元,增速达138.1%,占比总交易额从2018财年的11.8%上升到23.3%,不过虽然增速快,但从GMV的绝对值看,并不惊艳。

  “从内部来说,蘑菇街通过用户、KOL和内容编辑团队生产内容的方式来触达用户,用户在内容生产环节和商品变现环节都充当了重要角色,而蘑菇街现阶段的流量少且增速几乎停滞,可能会影响平台内容的丰富水平,以及对商家、品牌、KOL的吸引力,随着竞争的激烈他们可能会越来越逐流量而居。”林雁雯表示。

  零售专家鲍跃忠认为,蘑菇街赶上了电商发展的红利期,前期得以快速发展,但蘑菇街主打女性消费群体,目前面临较大竞争和挑战,只做线上单一的零售,从模式上来说还不敷,品牌多元化、线上线下的运营能力、营销手段等都需要加强。

  直播,尤其是对直播供应链的深耕是蘑菇街目前手里一张非常重要的牌,但能不克不及逆风翻盘,还有待检验。

创业挂号 创业项目

延伸 · 阅读